Эта тема уже вроде как и не новость, «баян», так сказать, но в её актуальности меня убедил случай. Проходя мимо одного из типичных киосков-ларьков с пивом-сигаретами-чипсами в районе платформы Перловской
(жаль, что из-за возмущения я не успел сфотографировать на мобильный телефон витрину, но постараюсь в ближайшее время это исправить) я зацепился краем взгляда за инородный по виду предмет, затесавшийся среди ряда табачных изделий. Сначала я подумал, что это неопытный продавец перепутав, к сигаретам запихнул упаковку леденцов или жвачки. Но наклейка «КУРЕНИЕ УБИВАЕТ» подтвердила мои опасения: эти милые пачки с ярким «девчачьим» оформлением и закруглёнными углами содержат сигареты!
Придя на работу я немного поискал в интернете информацию по поводу этих самых сигарет Sweet Dreams и узнал много интересного: эти сигареты уже сняты с производства (но продаются же всё ещё!), а на официальном сайте компании-производителя
ОАО «Донской Табак» размещено следующее объявление:
«О ситуации, связанной с маркетинговой стратегией ОАО «Донской табак»
Компания «Донской табак» со всей ответственностью заявляет о том, что производство всех видов продукции осуществляется в полном соответствии с нормами российского законодательства.
В числе прочего это означает, что все производимые марки продукции рассчитаны на потребительскую аудиторию категории «18+».
Однако, принимая во внимание широкий общественный резонанс, вызванный новым дизайном упаковки сигарет марки «Sweet Dreams», компания приняла решение о снятии с производства сигарет в настоящем дизайне и разработке нового оформления марки, не допускающего двоякой трактовки относительно целевой аудитории продукта.
Кроме этого планируется внесение корректировок в общую маркетинговую стратегию компании «Донской табак». (
http://www.dontabak.ru/rus/press/news/1503.html)
А ещё, оказывается, эта упаковка – это вторая версия, рестайлинг. До этого сигареты выглядели так:
Сомнительно, что девушки возраста примерно того же, что и изображённые на упаковке станут покупать такие сигареты… Да и художник, видимо отдохнул, девушки получились, мягко говоря, грубоватые.
Зато теперь – вот так!
У молочных коктейлей и то дизайн упаковки посдержаннее. Теперь-то сразу видно кто является целевой аудиторией, потребителями этих табачных изделий – девочки-подростки, которых и завлекают яркими красками, кукольными девицами и модными городами. Серфинг, тусовки, шопинг, беззаботная роскошь, гламур - ко всему этому можно приобщиться просто уплатив 20 с небольшим рублей за «сладкую мечту» и вдохнуть аромат этих приключений (сигареты ароматизированы и фильтр у них сладкий). Такую мысль вкладывают в неокрепшие умы производители этих сигарет – ОАО «Донской Табак».
В официальном сообщении компании от 18 августа 2011 года говорится:
«Маркетинговая и дизайнерская концепция марки заключены в идее путешествий, о которых мечтают все молодые девушки. Sweet Dreams – это сладкие мечты о прекрасных городах, где можно отдыхать, развлекаться и совершать покупки. Объединяют дизайн всех версий сигарет названия и архитектурные образы известных всем городов мира — Парижа, Нью-Йорка, Майами, Рима». Кстати, экс-гендиректор компании, депутат двух созывов Госдумы по списку «Единой России», Член Комитета по международным делам, Координатор межпарламентской депутатской группы по связям с Парламентом Греческой республики Иван Саввиди (
http://www.savvidi.ru/, его супруга владеет 78,7-процентным пакетом акций «Донского табака»). Нет, наличие политической подоплёки я рассматривать не буду, просто не хочется мараться в этом. Приведу лишь ещё парочку позабавивших меня фактов.
Оказывается, ОАО «Донской Табак» не дремлет и пытается охватить нетронутую целевой табачной рекламой несовершеннолетнюю аудиторию сразу несколькими предложениями. Конечно, ведь среди «взрослых» конкуренция то посерьёзней будет.
10 августа пресс-служба компании опубликовала сообщение о выходе
«нового продукта в низкостоимостном сегменте (22 рубля) — сигареты марки Play, которые стали самыми недорогими сигаретами формата super slims на российском рынке. Новый продукт рассчитан на активных и веселых потребителей, привыкших быть в центре внимания и живущих в ритме Play. Продуктовая линейка представлена двумя версиями: "Play hit" - сигареты с классическим вкусом и "Play mix" - ароматизированные сигареты с новым вкусом нежного барбариса».
«Донской Табак» и тут постарался. Оформление пачек с первого взгляда дает понять, что сигареты адресованы исключительно взрослой аудитории (
синенькие – мужчинам,
розовенькие – женщинам). А всевозможные звездочки, круги, пестрые ветви и стилизованное изображение наушников в открытую намекают на то, что сигареты эти только для совершеннолетних, взрослых и серьёзных людей и ни в коем случае не для молодых людей и девушек и, упаси Господь, подростков. Что вы!
Далее, как оказывается, уже давно знакомая молодым курильщицам, марка сигарет «Kiss», тоже не избежала серьёзных изменений в дизайне:
если раньше упаковка была достаточно нейтрально-женской,
то теперь пачка сигарет больше похожа на упаковку леденцов. Ну, если возникают вопросы и споры о том, ориентирован ли такой дизайн на младых девиц нежного возраста, то можно обратиться за доказательством к рекламе этих же самых сигарет (уж она то точно должна выцеплять тех, кого нужно):
«Мысли в стиле Kiss!»,
«Люблю все новое, вкусное и круглое!» – креативно конечно, ребята постарались. Реклама была размещена в глянцевых журналах, целевой аудиторией являются девочки 16-17 лет. Вопросы?
Вопросы были у ФАС (Федеральной Антимонопольной Службы). Антимонопольная служба постановила, что «в объявлении содержится информация о том, что курение способствует улучшению физического и эмоционального состояния». При этом начальник юридического отдела ОАО "Донской табак" Светлана Басалаева утверждала, что их рекламная кампания рассчитана на студенток, а модель, снявшаяся с леденцом, достигла 21 года. Хотя почему-то на этой я вижу девушку лет 17 от силы, а вы? Кроме того, реклама ароматизированных сладких
(тоже) сигарет действительно возбуждает аппетит
(или только у меня?).
А вот к самим упаковкам сигарет ФАС придраться не может - оформление пачек сигарет не регулируется законом о рекламе, а потому не входит в сферу компетенции антимонопольного органа.
ФАС в 2008 году уже запрещал «Донскому Табаку» постер с двусмысленным слоганом
"Если нельзя, но очень хочется, то можно" и девушкой облизывающей (снова это же действие, приём пищи, сладенькое, розовенькое) мороженое. Причём, тут девушка выглядит ещё моложе, для чего и причёску соответствующую подобрали – две косички. Ну, прям, только со школы! Лолита! Прелесть!
В обоих случаях реклама вышла, её увидели те, кто нужен был сигаретной компании, штрафы около 100 тысяч рублей
(по сравнению с масштабами продаж – мизерные) выплачены, а в недрах ОАО «Донской Табак» наверняка креативные маркетологи разрабатывают новые методы привлечения внимания неокрепшей разумом
(совсем неокрепшей) части молодёжи, ведь Саввиди обнадёжил нас:
«Однажды мы прекратили выпуск папирос «Император» с изображением Николая II: на это обиделись верующие. Я сам предлагал такое оформление и сам запретил. Посмотрим, что можно сделать со Sweet Dreams». Ну, а если кому-то интересно, то могут спросить у любого нарколога насколько сильное влияние оказывает любая зависимость на молодых ребят (причём сила эффекта обратно пропорциональна возрасту) – первую сигарету подростка можно сопоставить с уколом героином взрослого. И это если не брать во внимание социальный фактор курения до 18, дух протеста и «раннее взросление» благодаря «взрослым привычкам».
Ну и в заключение просто улыбнувшая меня фотожаба ещё одного человека возмущенных рекламной политикой ОАО «Донской Табак»:
